„Wer wegen des Preises kommt, geht auch wieder wegen des Preises.“ Dieser Satz fällt gleich zu Beginn unserer aktuellen Printspiration-Folge – und er bringt ein Problem auf den Punkt, das viele Unternehmen im Geschäftskundenbereich unterschätzen. Wer Kundenbindung im B2B mit Rabattaktionen aufbauen will, baut auf Sand.

Warum das so ist und was stattdessen funktioniert, sehen wir uns in diesem Beitrag an.

Black Friday für die Einkaufsabteilung? Eher nicht.

Punkte sammeln, Rabattcodes, Black-Friday-Deals – im privaten Bereich kennt das jeder. Bei Amazon, im Drogeriemarkt, im Lieblings-Onlineshop. Und es funktioniert dort auch, sonst gäbe es diese Programme nicht.

Im B2B sieht die Sache anders aus. Geschäftskunden bestellen nicht, weil gerade ein Aktionstag im Kalender steht. Sie bestellen, wenn sie etwas brauchen. „Du brauchst sie, wenn du sie brauchst“, bringt es Birgit Hermes in der Folge auf den Punkt.

Eine Druckerei wie unsere kann schlecht darauf hoffen, dass alle Kunden ausgerechnet am letzten Freitag im November etwas zu drucken haben. Der zeitliche Faktor passt einfach nicht zum Bestellverhalten von Unternehmen.

Wer bestellt, spart kein eigenes Geld

Der zweite Grund liegt in der Struktur von Geschäftskunden selbst. Im B2C bestelle ich bei demjenigen wieder, bei dem ich Punkte gesammelt habe – schließlich spare ich damit mein eigenes Geld. Der Anreiz ist klar.

Im B2B fehlt dieser persönliche Hebel. Die Person, die im Unternehmen bestellt, spart selten ihr eigenes Geld. Sie verwaltet ein Budget oder folgt einer Einkaufsrichtlinie. Bonuspunkte für sich selbst zu sammeln, während die Firma zahlt, ist heikel.

Dazu kommt das Thema Compliance: In vielen Unternehmen gibt es klare Regeln, was Mitarbeitende von Lieferanten annehmen dürfen und was nicht. Ein zu großzügiges Bonusprogramm bringt Ihre Ansprechpartner schnell in eine unangenehme Lage.

Stammkunden wollen Sie trotzdem – nur anders

Damit ist die Frage natürlich nicht erledigt. Auch im B2B ist es entscheidend, Kunden zu haben, die immer wiederkommen. Stammkunden eben. Die Frage ist nur: Wie pflegen Sie diese Beziehung, ohne in die Rabattfalle zu tappen?

Die Antwort liegt in einem anderen Hebel: Wertschätzung statt Preisnachlass. Etwas, das individuell wirkt, nicht standardisiert. Etwas, das über das hinausgeht, was als selbstverständlich erwartet wird.

Denn: Wenn Sie sich gute Beratung auf die Fahnen schreiben, wird gute Beratung irgendwann zur Grundvoraussetzung. Das soll auch so sein – es gehört zur DNA Ihres Unternehmens. Aber genau deshalb müssen die Aufmerksamkeiten, mit denen Sie Stammkunden pflegen, noch einen Schritt darüber hinausgehen.

Personalisierung statt Streuartikel

Ein konkretes Beispiel aus unserem Alltag: Notizbücher. Nichts Spektakuläres, könnte man meinen. Wird daraus aber, sobald vorne auf dem Cover der Name des Empfängers steht.

„Wenn da Felix Fuchs draufsteht – wer will das sonst haben?“ Genau das ist der Punkt. Das Notizbuch wird zu seinem Notizbuch. Es zeigt: Da hat sich jemand Mühe gemacht. Da ist etwas wirklich für diese eine Person gefertigt worden.

Diese Form der Wertschätzung verändert die Wahrnehmung Ihres Unternehmens. Sie sind nicht mehr nur ein Lieferant, sondern jemand, der die Kundenbeziehung ernst nimmt.

Schenken, ohne etwas zurückzuwollen

Noch eine Stufe weiter geht ein Ansatz, den wir besonders zu Weihnachten nutzen: Wir laden Kunden ein, sich aus unserem Weihnachtsshop etwas auszusuchen – mit dem ausdrücklichen Hinweis, dass sie es nicht selbst nutzen müssen. Sie dürfen es weiterverschenken.

Plötzlich machen Ihre Kunden mit Ihrem Geschenk jemand anderem eine Freude. Und ganz nebenbei stellt sich heraus: Etwas zu verschenken macht meist mehr Spaß, als etwas geschenkt zu bekommen.

Das Schöne daran: Diese Geste wirkt völlig uneigennützig. Sie ist nicht werblich, nicht aufdringlich. Genau deshalb bleibt sie hängen.

Warum das Unerwartete so gut funktioniert

Hinter dem Effekt steckt ein einfaches Prinzip: Reziprozität. Wenn Sie unaufgefordert etwas bekommen, sind Sie automatisch offener für denjenigen, von dem es kam. Das gilt im Privaten genauso wie im Geschäftsleben.

Dazu kommt der Überraschungseffekt. Erwartete Geschenke wirken nett. Unerwartete Geschenke wirken nach. Sie bleiben im Gedächtnis, sie führen zu spontanen Anrufen, Dankes-Mails, kleinen Reaktionen.

Und genau diese Touchpoints sind im B2B Gold wert. Sie können Ihre Kunden nicht jeden Tag anrufen, ohne lästig zu werden. Aber Sie können ihnen ab und zu eine kleine Freude machen – ohne etwas verkaufen zu wollen.

Neukunden gewinnen ist schwer. Bestandskunden binden ist einfach.

Eine Erkenntnis aus vielen Jahren Praxis: Neukunden zu gewinnen ist mühsam. Sehr mühsam. Bestandskunden hingegen eine Freude zu machen, ist vergleichsweise einfach – und wirkt enorm.

Wenn Stammkunden bleiben, gibt es kaum etwas Besseres für ein Unternehmen. Sie sparen Akquisekosten, Sie bauen Vertrauen auf, Sie haben Ansprechpartner, die Sie verstehen.

Und das Beste: Es geht dabei nicht um riesige Budgets. Wir reden hier nicht von zigtausend Euro pro Aktion.

Jede Branche hat ihre eigenen kleinen Schätze

Ein Vorteil als Digitaldruckerei: Wir können vieles selbst herstellen. Notizbücher, Memory-Spiele, kleine Druckerzeugnisse – das Portfolio gibt enorm viel her.

Aber das Prinzip lässt sich auf praktisch jede Branche übertragen. Im Stahlhandel, mit dem wir viel arbeiten, gibt es Dosenöffner, Bieröffner oder Schüsseln aus eigener Produktion. Der Maler verschickt Tapeten. Wer kreativ über die eigenen Möglichkeiten nachdenkt, findet etwas.

Es geht nicht darum, ein großes Marketing-Budget zu haben. Es geht darum, die eigenen Stärken sichtbar zu machen.

Warum Haptik die E-Mail schlägt

Ein letzter Punkt, der oft unterschätzt wird: Haptische Mittel sind im Stammkundenbereich deutlich erfolgreicher als E-Mails. Eine E-Mail ist schnell gelesen und genauso schnell vergessen.

Etwas, das Sie in der Hand halten, bleibt. Es liegt auf dem Schreibtisch, im Auto, in der Küche. Jedes Mal, wenn der Empfänger es benutzt, kommt Ihre Marke kurz ins Bewusstsein – ganz ohne Werbedruck.

Zwei Beispiele aus der Folge zeigen das gut: Ein Lieferant verschenkt ein kleines Multifunktionsgerät – Heizung, Windlicht und kleiner Grill in einem – an einen Kunden, von dem er weiß, dass dieser ein Wohnmobil hat. Ein anderer schickt ein zusammenklappbares Brotmesser, das perfekt in den Wohnmobil-Alltag passt.

Beides bleibt im Kopf. Nicht wegen des Werts, sondern weil jemand zugehört und mitgedacht hat.

Was Sie aus dieser Folge mitnehmen können

Stammkundenpflege im B2B braucht keine ausgefeilten Bonusprogramme und keine Rabattschlachten. Sie braucht Aufmerksamkeit, Zuhören und ein bisschen Kreativität.

Drei Dinge zum Mitnehmen:

• Verzichten Sie auf Rabatte als Beziehungswährung. Sie ziehen die falschen Kunden an und entwerten Ihre Leistung.
• Setzen Sie auf personalisierte, haptische Aufmerksamkeiten. Sie kosten wenig und wirken lange nach.
• Hören Sie zu. Die besten Geschenke sind die, bei denen Ihr Kunde merkt: Da hat jemand mitgedacht.

Wenn Sie Ideen brauchen, wie sich das für Ihr Unternehmen umsetzen lässt – sprechen Sie uns gerne an.