2004 hörte ein Mensch im Schnitt 150 Sekunden lang zu, bevor seine Aufmerksamkeit abriss. 2023 waren es noch 47. Das ist keine Statistik aus einem TikTok-Reel, sondern Forschung von David Levy, University of Washington. Und sie erklärt, warum so viel Werbung heute schlicht verpufft.

In der aktuellen Folge von Printspiration sprechen Felix und Birgit über dieses Phänomen – das sogenannte Popcorn-Gehirn. Ein Begriff, der erstaunlich gut beschreibt, was gerade mit unserer Aufmerksamkeit passiert: Sie springt. Wie Popcorn im Topf. Hier ein Reiz, da ein Reiz, dazwischen nichts, was wirklich hängen bleibt.

Von 150 auf 47 Sekunden – in nur 19 Jahren

Drei Zahlen, die viel über unser Mediennutzungsverhalten verraten:

• 2004: 150 Sekunden Aufmerksamkeitsspanne
• 2012: 75 Sekunden – nur noch die Hälfte
• 2023: 47 Sekunden

Felix bringt es im Gespräch auf den Punkt: „Das zeigt halt, wie tief man sich mit Sachen auseinandersetzt. Das ist halt immer weniger.“

Wer früher eine halbe Stunde Löwenzahn geschaut hat, wusste danach tatsächlich etwas über das Thema. Heute scrollen Sie. Und scrollen. Und scrollen. Wenn ein Inhalt Sie überhaupt kurz festhält, dann nur, weil er extrem präzise auf Sie zugeschnitten ist.

Werbung überall – und nichts bleibt hängen

Früher gab es Werbung im Fernsehen. Vielleicht noch in der Zeitung oder in einem Magazin. Heute ist sie auf Ihrem Handy. Immer. Überall.

Birgit beschreibt diesen Effekt im Gespräch: Sie werden so überladen, dass am Ende nichts mehr in Erinnerung bleibt. Schlagzeilen ohne Hintergrund. Reize ohne Zusammenhang.

Und genau dieses Grundrauschen ist das Problem. Nicht das Fehlen von Aufmerksamkeit – sondern die Tatsache, dass Sie als Konsument selbst kaum noch erkennen können, was relevant ist und was nicht.

Likes sind kein Gedächtnis

Birgit beschreibt eine Beobachtung, die viele Marken kennen dürften: Auf Instagram tauchen immer häufiger Hinweise auf wie „Speichern Sie diesen Post, sonst finden Sie uns nie wieder.“ Ein stilles Eingeständnis. Selbst Inhalte, die Sie in dem Moment interessant fanden, sind kurz danach weg.

Sie liken vielleicht noch. Aber am nächsten Tag wissen Sie nicht mehr, was Sie da überhaupt gesehen haben.

Genau hier liegt das Problem für Werbungtreibende. Reichweite ohne Erinnerbarkeit ist eine Zahl auf einem Reporting – und sonst nichts.

Warum 5 Klicks mehr wert sein können als 100.000

In der Folge fällt ein Satz, der das ganze Dilemma der Reichweiten-Fixierung zusammenfasst:

„Ich meine, wenn Sie 100.000 Klicks haben, ist das fein, aber besser wären 5 Klicks, die dann auch wirklich was von Ihnen wollen.“ — Birgit

Felix ergänzt: Sie müssen Menschen in Bewegung bringen. Wenn sich nach Ihrer Werbung niemand bewegt – kein Anruf, keine Anfrage, kein Wiedererkennen im richtigen Moment –, dann hat die Reichweite Ihnen nichts gebracht.

Die spannende Frage lautet also nicht „Wie viele haben es gesehen?“, sondern: Erinnert sich später noch jemand daran und bewegt sich auf Sie zu?

Das Banner-Syndrom: Ihr Gehirn filtert mit

Wenn Sie heute durchs Netz scrollen, sehen Sie hunderte Werbeflächen. Bewusst registrieren Sie davon fast nichts. Das hat einen Namen: das Banner-Syndrom.

Online-Banner sehen sich so ähnlich, dass das Gehirn längst gelernt hat: Anzeige – wegschauen. Felix beschreibt es so: „Du weißt sofort, das ist eine Anzeige, weil die alle gleich aussehen.“

Und dann? Tschick. Überscrollt.

Für Marken heißt das: Wer im klassischen Online-Anzeigenformat denkt, kämpft gegen einen Reflex, den jeder Nutzer trainiert hat.

KI macht das Problem nicht kleiner – sie macht es größer

Eine zweite Entwicklung verschärft die Lage gerade massiv: KI-generierter Content.

Bilder, Videos, Texte – alles wird in immer höherer Geschwindigkeit produziert. Das Problem dabei: KI erfindet das Rad nicht neu. Sie greift auf das zurück, was es schon gibt. Ergebnis: Alles sieht ähnlich aus. Alles klingt ähnlich. Alles wirkt austauschbar.

Felix beobachtet diesen Gewöhnungseffekt im Netz: Am Anfang fragten sich viele bei aufwendig generierten KI-Tieren noch, ob das echt sei. Heute weiß es jeder – und schaut weg. „Haben ja schon viele gesagt, dass sie schon müde sind davon.“

Wenn alle abgefahrenen Bilder gleich abgefahren aussehen, ist nichts mehr abgefahren.

Was tatsächlich hängenbleibt: Sinne statt Reichweite

Es gibt einen Hebel, der seit Jahren funktioniert – und gerade jetzt wieder wichtig wird: multisensorische Werbung. Haptik. Mehrere Sinne gleichzeitig.

Eine Zahl aus dem Gespräch, die Sie sich merken sollten: Werbung, die mehrere Sinne anspricht, bleibt dreimal besser in Erinnerung.

Das heißt nicht, dass Sie Ihre Social-Media-Kanäle abschalten sollen. Es heißt: Ein gesunder Mix aus Online und Offline, aus digital und haptisch, aus verschiedenen Touchpoints auf verschiedenen Ebenen – das ist es, was Marken im Kopf der Menschen verankert.

Praktisch heißt das:

• Setzen Sie nicht das gesamte Budget auf Reichweite
• Schaffen Sie Touchpoints, die man anfassen, riechen, behalten kann
• Suchen Sie das, was Sie sichtbar anders macht – nicht das, was alle gerade tun
• Messen Sie nicht nur, was direkt messbar ist – Engagement ist mehr als Klicks

Erinnerbarkeit ist das neue Reichweiten-Ziel

Der entscheidende Moment für Ihre Marke ist nicht der, in dem jemand auf Ihre Anzeige klickt. Es ist der Moment, in dem dieselbe Person später einen Bedarf hat – und Ihr Name automatisch im Kopf auftaucht.

Birgit formuliert es im Gespräch so: „Ach, da war doch der Felix, der hat mir doch das und das so super erklärt, da gehe ich wieder hin.“ Das ist das A und O.

Erfolg in Zahlen aus Reichweiten-Dashboards sagt darüber wenig aus.

Der Heilige Gral der Werbung

Am Ende der Folge spielen Felix und Birgit mit dem Gedanken: Wer ein geheimes Rezept für Erinnerbarkeit hätte, hätte den Heiligen Gral der Werbung gefunden.

Den gibt es nicht. Aber es gibt eine klare Richtung: weg von der reinen Reichweiten-Logik. Hin zu Borschaften, Inhalten, Materialien und Touchpoints, die Menschen tatsächlich in Bewegung bringen.

Wenn Ihr Marketing heute noch fast ausschließlich darauf abzielt, gesehen zu werden, dann arbeiten Sie gegen ein Gehirn, das in 47 Sekunden weitergezogen ist. Wenn Sie Erinnerbarkeit ins Zentrum stellen, arbeiten Sie mit dem Gehirn Ihrer Zielgruppe.

Und das ist – Klicks hin oder her – der Unterschied zwischen Werbung, die verpufft, und Werbung, die wirkt.

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