Es begann mit einem LinkedIn-Post des Bundesverbands Druck und Medien. „Vergleichende Bewertung des Treibhausgas-Potenzials von Printwerbung im Vergleich zu Onlinewerbung“ – ein Titel, der nach Klarheit klingt, aber viele Fragen aufwirft. Wir haben die Studie (Uni Freiburg, im Auftrag verschiedener Branchenverbände) aufgeschlagen, uns gefreut, gestutzt – und neu sortiert. Dieser Beitrag ist der rote Faden durch Zahlen, Annahmen und das, was Ihnen im Alltag wirklich hilft.

Die erste Überraschung: Prospekte auf Papier schneiden in der Studie deutlich besser ab als digitale PDF-Prospekte. Für 1 Million Impressionen werden für Print 642 kg CO₂ angesetzt, für Online-PDFs 3360 kg. Das klingt nach einem 5,2-fachen Vorteil für Print. Steigt der Anteil an Recyclingpapier, halbiert sich der Printwert auf 321 kg – und plötzlich steht ein Verhältnis von rund 10:1 im Raum.

Doch dann stolpert man über die Annahmen: Für das digitale Prospekt wurde mit 40 MB pro PDF gerechnet. Wer ernsthaft Online-Kommunikation betreibt, weiß: 40 MB sind für den Versand und die Nutzung im Netz nicht praxistauglich. Eine optimierte Datei wäre um ein Vielfaches kleiner – und damit klimafreundlicher. Ähnlich heikel: Welche Endgeräte wurden angenommen? Welche Stromquelle? Wie oft wird das Material tatsächlich betrachtet? Und wie ist die „Allokation“ der THG-Potenziale definiert?

Die Studie beschreibt, dass bei Print die bedruckte Werbefläche als Anteil herangezogen wird, bei Online die übertragene Datenmenge plus Endgerätenutzung. Klingt sauber, birgt aber Tücken: Geräte laufen selten nur für eine Anzeige. Und ein Prospekt wird oft mehrfach gelesen – die Studie rechnet mit 1,9 Leser:innen pro Exemplar. Verändert man die Zahlen, kippen natürlich die Ergebnisse.

Apropos „kippen“: Bei Banneranzeigen liegt Digital mit 45 kg CO₂ pro 1 Million Impressionen vorn – sofern die Anzeigedauer 1 Sekunde beträgt. Verlängert sich der Blick auf 1,4 Sekunden, verschieben sich die Relationen bereits spürbar. Ein Detail, das zeigt, wie empfindlich solche Vergleiche auf kleine Parameter reagieren.

Was heißt das für Sie? 

– Zahlen sind wertvoll, aber Annahmen steuern das Ergebnis. Beurteilen Sie jede Studie danach, welche Parameter angesetzt wurden: Dateigröße, Endgeräte, Strommix, Mehrfachnutzung, Auflagenhöhe, Format.
– Wirkung schlägt Impressionen. Eine Million Einblendungen ohne Reaktion ist ökologisch wie ökonomisch ein Fehlgriff. Entscheidend ist, wie effizient Sie Ergebnisse erzielen: klare Botschaft, gutes Targeting, starke Call-to-Actions.
– Optimieren Sie beide Welten – Print und Digital. Der Planet unterscheidet nicht, welches Medium spart. Jede eingesparte Kilowattstunde und jedes vermiedene Gramm Material zählt.

Praktische Hebel für weniger CO₂ – ohne Wirkungsverlust

Im Print: 

– Auflage präzise planen: Streuverluste kosten Klima und Budget.
– Recyclingpapier mit glaubwürdigen Zertifikaten bevorzugen; Grammatur passend wählen.
– Weißraum ist Ihr Freund: weniger Farbauftrag, gleiche Wirkung.
– Formate effizient auf dem Druckbogen planen; Veredelung nur dort, wo sie wirklich Nutzen stiftet.
– Produzieren mit Ökostrom und kurzen Wegen; bei der Druckerei gezielt nachfragen.

Im Digitalen: 

– Dateien konsequent optimieren: Bilder komprimieren, Vektor statt Pixel, saubere Typographie. Ein 3–5 MB-PDF ist oft ausreichend.
– Video bewusst einsetzen: kurze, präzise Botschaften statt langer Autoplay-Loops. – Dark-Mode-geeignete Gestaltung kann Energie am Display sparen (je nach Technik). – Kampagnen straff aussteuern: Zielgruppen, Frequenz-Capping, Tageszeiten – weniger Streuverlust = weniger Datenverkehr. – Hosting, Rechenzentren und Tools mit nachweislich grünem Strom wählen.

Im Mix: – Print als Einstiegsimpuls, Digital für Vertiefung: QR-Codes führen zu leichten, gut strukturierten Landingpages. – Relevanz vor Reichweite: lieber drei starke Touchpoints als fünfzehn lauwarme. – Messen, lernen, kürzen: Wenn Inhalte in 300 Wörtern wirken, schreiben Sie keine 1.500.

Die unbequeme Wahrheit Es gibt keine universelle Antwort, ob Print „besser“ als Digital ist – oder umgekehrt. Jede Kampagne ist ein Set aus Zielen, Menschen, Kontexten und Ressourcen. Alte Maschinen oder ineffiziente Server, Solarstrom auf dem Dach oder Kohlestrom aus der Steckdose, 40-MB-PDF oder 4-MB-PDF (übrigens hat die PDF der Studie mit 69 Seiten eine Dateigröße von nur 1,53 MB, was natürlich daran liegt, dass diese aus mehr Text als Bildern besteht), 1 Sekunde Bannerkontakt oder 1,4 Sekunden – all das verändert die Bilanz.

Die gute Nachricht Sie haben mehr Einfluss, als Sie denken. Wer sein Marketing mit Sinn und Verstand plant, reduziert Emissionen automatisch: 

– Klarer Fokus auf Wirkung
– Sorgfältige Medienwahl
– Technische und gestalterische Effizienz
– Kontinuierliches Testen und Optimieren

Unser Fazit 

Nutzen Sie Studien als Kompass, nicht als Autopilot. Prüfen Sie die Annahmen, definieren Sie saubere Ziele und kombinieren Sie Print und Digital so, dass die Botschaft schnell verstanden, gern angesehen und zügig umgesetzt wird. So sparen Sie Ressourcen – und steigern Ergebnisse.

Wenn Sie möchten, schauen wir gemeinsam auf Ihre aktuellen Materialien, identifizieren CO₂-Hebel und schärfen gleichzeitig die Wirkung. Eine Stunde reicht oft für die ersten Quick Wins.