Ein Tisch ist ein Tisch – bis jemand versucht, ihn zu verkaufen.

Dann wird schnell deutlich, dass nicht die Eigenschaften des Tisches allein darüber entscheiden, ob er interessant ist. Für eine Person ist seine Stabilität entscheidend. Für eine andere sein Design. Wieder jemand anderes möchte einen Tisch, an dem die ganze Familie Platz findet, oder ein kleines Modell, das sich mit auf Reisen nehmen lässt. Der günstigste Preis kann ein Argument sein. Muss er aber nicht.

Dieses einfache Bild beschreibt ein Problem, das in vielen Marketingmaßnahmen steckt: Unternehmen erzählen alles, was ihr Angebot kann. Sie erklären Funktionen, nennen Vorteile und bemühen sich, möglichst viele Menschen einzuschließen. Am Ende bleibt die Botschaft so allgemein, dass sich kaum jemand wirklich gemeint fühlt.

Gute Kommunikation beginnt deshalb nicht mit der Frage: Was wollen wir über unser Angebot sagen? Sie beginnt mit einer anderen Frage: Wen wollen wir erreichen – und warum sollte diese Person gerade jetzt zuhören?

Ein Angebot, viele mögliche Nutzen

Der Tisch aus dem Beispiel verändert sich nicht. Seine Ansprache schon.

Wer Stabilität sucht, reagiert auf ein Argument zur Belastbarkeit. Ein kreativer Mensch könnte sich eher für die Gestaltung interessieren. Für Menschen, denen Gemeinschaft wichtig ist, kann die gemeinsame Zeit am Tisch im Vordergrund stehen. Wer viel unterwegs ist, achtet vielleicht darauf, ob sich der Tisch leicht mitnehmen lässt.

Die zentrale Erkenntnis lautet: Ein Produkt muss nicht für alle gleich erklärt werden. Seine Eigenschaften können dieselben bleiben, aber ihr Nutzen ist abhängig von der jeweiligen Situation und dem Motiv der angesprochenen Person.

Das gilt nicht nur für physische Produkte. Auch Dienstleistungen, Veranstaltungen, Beratungsangebote oder Netzwerke können aus verschiedenen Perspektiven kommuniziert werden. Entscheidend ist, welche Perspektive für die jeweilige Zielgruppe relevant ist.

Wer beispielsweise eine Veranstaltung bewirbt, kann den Fokus auf verschiedene Aspekte legen. Die Einladung kann ein Erlebnis versprechen, produktive Ergebnisse in Aussicht stellen oder die Gelegenheit zum Austausch betonen. Die grundlegende Botschaft bleibt: Menschen sollen zu einer Veranstaltung kommen. Doch die Begründung dafür verändert sich – und damit auch die Menschen, die sich angesprochen fühlen.

Wer alle erreichen will, bleibt oft unkonkret

Der Wunsch nach großer Reichweite ist verständlich. Viele Unternehmen möchten niemanden ausschließen. Sie formulieren daher möglichst offen, nennen viele Vorteile gleichzeitig und verzichten auf eine klare Haltung. Das Problem: Eine Botschaft, die für jeden passen soll, wirkt häufig für niemanden besonders relevant.

Eine allgemeine Aussage wie „Unser Angebot ist hochwertig, flexibel und individuell“ lässt viel Raum für Interpretation. Sie sagt aber wenig darüber aus, welches konkrete Problem gelöst wird und für wen diese Lösung gedacht ist.

Eine klare Ansprache nimmt dagegen in Kauf, dass nicht alle Menschen gleich stark reagieren. Das ist kein Nachteil, sondern ein Zeichen von Präzision. Wenn sich eine Person sofort verstanden fühlt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie sich näher mit dem Angebot beschäftigt.

Zielgruppenorientierung bedeutet daher nicht, möglichst viele Merkmale einer Gruppe aufzuzählen. Es bedeutet, eine nachvollziehbare Entscheidung zu treffen: Welche Menschen sollen diese Botschaft als besonders relevant erleben?

Vom Preis zum Wert: Das richtige Argument finden

Der Preis ist ein häufig verwendetes Verkaufsargument. Doch ein niedriger Preis überzeugt nicht automatisch. Wenn ein Angebot lediglich als günstig dargestellt wird, kann es bei manchen Menschen sogar Zweifel auslösen. Besonders dann, wenn sie eigentlich Sicherheit, Qualität, Design, Zugehörigkeit oder ein schnelles Ergebnis suchen.

Der Unterschied zwischen Preis und Wert ist dabei entscheidend. Der Preis beschreibt, was etwas kostet. Der Wert beschreibt, was ein Angebot für eine konkrete Person bedeutet.

Beim Tisch kann der Wert darin liegen, dass er sich unauffällig in ein bestimmtes Studio einfügt. Für andere könnte der Wert darin bestehen, dass er groß genug für gemeinsame Zeit ist. Wieder andere schätzen seine Mobilität. Es geht also nicht darum, ein Argument grundsätzlich für besser zu erklären als ein anderes. Es geht darum, das passende Argument für den passenden Empfänger zu finden.

Diese Perspektive verändert die Kommunikation. Statt nur Eigenschaften aufzuzählen, wird klarer beschrieben, was diese Eigenschaften ermöglichen. Nicht der Tisch steht im Mittelpunkt, sondern die Situation der Person, die ihn nutzen soll.

Zielgruppe definieren oder Wunschkunden auswählen?

In der Episode wird ein weiterer wichtiger Unterschied deutlich: Es gibt nicht nur die Frage, wie eine Zielgruppe angesprochen werden kann. Es gibt auch die Frage, mit wem ein Unternehmen überhaupt arbeiten möchte.

Eine Berufsbezeichnung kann zunächst ein grobes Bild liefern. Bei Steuerberatern könnten etwa Zahlen, Daten, Fakten, Seriosität und Orientierung eine Rolle spielen. Doch auch innerhalb einer solchen Gruppe gibt es Unterschiede. Nicht jede Person mit derselben Berufsbezeichnung denkt, arbeitet oder entscheidet auf dieselbe Weise.

Vielleicht soll die Kommunikation deshalb nicht alle Steuerberater erreichen, sondern gezielt die modernen und kreativen unter ihnen. Dann reichen klassische Bilder von Anzug, Büro und nüchternen Fakten möglicherweise nicht aus. Die Ansprache darf anders aussehen, andere Wörter wählen und eine andere Haltung zeigen.

Damit wird Kommunikation zu einem Filter. Sie sorgt nicht nur für Aufmerksamkeit, sondern hilft auch dabei, die Menschen anzuziehen, die zum eigenen Angebot, zur Arbeitsweise und zur gewünschten Zusammenarbeit passen.

Das ist besonders relevant bei Dienstleistungen, Beratungen und Angeboten mit engem persönlichem Kontakt. Wenn Kundinnen und Kunden über einen längeren Zeitraum begleitet werden, spielt es eine Rolle, ob Erwartungen, Arbeitsstil und Kommunikation zusammenpassen.

Produktverkauf und Zusammenarbeit unterscheiden

Nicht jede Zielgruppenansprache folgt denselben Regeln. Die Episode unterscheidet sinnvoll zwischen einem Produkt, das im Laden gekauft wird, und einer Leistung, bei der Menschen intensiv miteinander arbeiten.

Kauft jemand ein Produkt ohne große persönliche Interaktion, muss diese Person dem Anbieter nicht zwangsläufig sympathisch sein. Das Produkt soll einen Nutzen erfüllen. Die Kommunikation muss deshalb vor allem deutlich machen, für wen und wofür es geeignet ist.

Anders sieht es aus, wenn ein Angebot Beratung, Austausch oder eine längere Zusammenarbeit beinhaltet. Dann entstehen mehr Berührungspunkte. Die Ansprache kann und sollte stärker berücksichtigen, welche Art von Kundschaft man gewinnen möchte.

Diese Unterscheidung hilft dabei, Zielgruppenentscheidungen realistischer zu treffen. Es geht nicht immer darum, Menschen nach persönlicher Sympathie auszuwählen. Es geht darum, den Grad der Zusammenarbeit zu verstehen und die Kommunikation entsprechend auszurichten.

Wörter zeigen, welches Motiv angesprochen wird

Oft lässt sich schon an einzelnen Adjektiven erkennen, welche Menschen eine Botschaft erreichen soll.

Begriffe wie „gemeinsam“, „Austausch“ oder „Netzwerk“ weisen auf Gemeinschaft, Harmonie und Zugehörigkeit hin. „Produktivität“, „Kosten senken“ und „Ergebnisse“ sprechen eher Menschen an, die Fortschritt, Effizienz und konkrete Resultate suchen. „Abenteuer“ richtet sich an Personen, für die Erlebnis, Freiheit und neue Erfahrungen wichtig sind.

Keine dieser Wortwelten ist besser als die andere. Problematisch wird es erst, wenn die Wörter nicht zum Angebot, zum Anlass oder zur gewünschten Zielgruppe passen.

Eine Einladung zu einem Workshop kann beispielsweise produktivitätsorientiert formuliert sein. Wenn der eigentliche Mehrwert aber im gemeinsamen Arbeiten und Diskutieren liegt, könnte eine gemeinschaftlichere Ansprache besser passen. Das Ziel bleibt gleich: Menschen sollen teilnehmen. Der Weg dorthin wird jedoch über ein anderes Motiv gestaltet.

Wer die eigene Kommunikation prüft, sollte daher nicht nur auf Layout, Länge oder Rechtschreibung schauen. Mindestens genauso wichtig ist die Frage: Welche Assoziationen lösen unsere Wörter aus? Welche Bedürfnisse sprechen sie an? Und passen diese Bedürfnisse zu den Menschen, die wir erreichen wollen?

Zielgruppen greifbar machen

Eine praktische Methode besteht darin, sich eine konkrete Person vorzustellen. Nicht als abstrakte Zielgruppenbeschreibung, sondern als Mensch mit einer erkennbaren Haltung. In der Episode wird vorgeschlagen, zur Orientierung auch an bekannte Persönlichkeiten zu denken. Das kann helfen, schneller ein Gefühl für Sprache, Argumente und Bildwelten zu entwickeln.

Der Zweck dieser Übung ist nicht, Menschen auf Klischees zu reduzieren. Sie soll Kommunikation konkret machen. Statt für eine diffuse Masse zu schreiben, entsteht eine klarere Vorstellung davon, welche Fragen, Wünsche und Reaktionen eine Person haben könnte.

Eine weitere hilfreiche Frage lautet: Wie möchte man selbst angesprochen werden? Über Beweise, Zahlen und Fakten? Über Individualität? Über Status, schnelle Ergebnisse oder die Sicherheit, Teil einer Gemeinschaft zu sein? Wer die eigenen Reaktionsmuster versteht, erkennt oft leichter, wie unterschiedlich Motive funktionieren können.

Die eigene Kommunikation überprüfen

Der wichtigste Schritt ist am Ende erstaunlich einfach: Bestehende Materialien prüfen.

Nehmen Sie die letzte Einladung, einen Flyer, eine Broschüre oder eine laufende Kampagne zur Hand. Lesen Sie nicht aus Unternehmenssicht, sondern aus Sicht der Person, die erreicht werden soll.

Ist auf den ersten Blick klar, für wen das Material gedacht ist? Wird ein konkreter Nutzen vermittelt? Stimmen die verwendeten Bilder und Begriffe mit dem Motiv der Zielgruppe überein? Oder versucht die Kommunikation, Sicherheit, Abenteuer, Gemeinschaft, Erfolg und Preis gleichzeitig unterzubringen?

Wenn alles angesprochen wird, bleibt oft nichts hängen. Wenn eine Botschaft bewusst priorisiert, kann sie deutlich stärker wirken.

Der Tisch aus dem Einstieg zeigt es eindrücklich: Es reicht nicht, zu sagen, dass ein Angebot existiert. Menschen wollen erkennen, warum es für sie relevant ist. Wer diese Frage präzise beantwortet, kommuniziert nicht lauter – sondern treffender.

Wenn Sie Unterstützung bei dem Thema benötigen, sprechen Sie uns gerne an.

Birgit Hermes und Felix Fuchs sind Verkaufspsychologie-Experten TÜV-geprüft.