Stellen Sie sich vor: Sie beauftragen eine Agentur, bekommen eine neue Website, schöne Visuals, einen frischen Slogan – und sechs Monate später hat sich nichts verändert. Keine neuen Kunden, keine stärkere Wahrnehmung, kein Momentum. Das ist kein Zufall. Es ist das Ergebnis einer fehlenden Positionierung.
Eike Rojahn weiß, wovon er spricht. Über 30 Jahre in Marketing und Kommunikation, Creative- und Planning-Director bei Agenturen wir Ogilvy und der Publicis Gruppe, heute selbstständiger Markenstratege. Im PRINTSPIRATION-Podcast spricht er offen darüber, warum Positionierung so oft misslingt – und was starke Marken wirklich ausmacht.
Das eigentliche Problem: Marke wird falsch verstanden
Die häufigste Ursache für schwache Positionierung ist keine schlechte Werbung. Es ist ein grundlegendes Missverständnis darüber, was eine Marke überhaupt ist.
„Viele Unternehmen trennen Marke viel zu stark von ihrer Unternehmenskultur und ihrem Unternehmenszweck“, sagt Rojahn. Marke wird zur Marketingmaßnahme degradiert – etwas, das eine Abteilung erledigt, während der Rest des Unternehmens einfach weitermacht wie bisher. Das Ergebnis spüren Sie als Kunde sofort: ob eine Marke gelebt wird oder nur auf Hochglanzpapier existiert.
Hinzu kommt ein zweites Problem: fehlende Differenzierung. Nicht nur anders sein, sondern sofort erkennbar anders sein. Rojahn nennt das Distinctiveness – die Fähigkeit einer Marke, ohne langes Nachdenken identifiziert zu werden. Wer das nicht hat, ist austauschbar.
Gasthaus oder Wirtshaus – welche Marke wollen Sie sein?
Rojahn zitiert eine Unterscheidung, die Professor Dr. Blümelhuber geprägt hat – und sie trifft ins Schwarze.
Das Gasthaus versucht, jedem Gast gerecht zu werden. Schnitzel, Burger, Thai, Indisch – alles steht auf der Karte, Hauptsache, niemand geht unzufrieden nach Hause. Der Kunde ist König.
Das Wirtshaus funktioniert anders. Dort ist der Wirt der König. Er sagt, was es gibt – und wird genau dafür bekannt. Rojahns konkretes Beispiel: Ein ehemaliger Braumeister von Päffgen in Köln-Deutz. In seinem Restaurant „Das Lommerzheim“ gibt es nur Kotelett. Keine große Auswahl, keine Alternativen. Die Leute stehen Schlange.
Das ist Marke. Nicht maximale Flexibilität, sondern klare Haltung.
Und genau hier liegt der Unterschied zwischen Werbung und Marke: Werbung will verkaufen. Marke will verführen. Werbung aktiviert den Bedarf, der gerade vorhanden ist. Marke sorgt dafür, dass Sie im Kopf Ihrer Kunden sind, bevor der Bedarf überhaupt entsteht – Mental Availability, wie Rojahn es nennt.
Die drei Fragen, die jede Positionierung beantworten muss
Wenn Rojahn mit Unternehmen an ihrer Positionierung arbeitet, beginnt er immer mit demselben Dreiklang: Purpose, Vision, Mission.
Das klingt nach Lehrbuch, ist es aber nicht.
1. Purpose heißt: Wofür existiert Ihr Unternehmen und was ist Ihr innerer Antrieb?
2. Vision heißt: Was wollen Sie für ein Unternehmen werden?
3. Mission heißt: Wie kommen Sie dahin?
Hinzu kommt ein oft unterschätzter Schritt: der Abgleich zwischen Eigen- und Fremdwahrnehmung. Wie sehen Sie sich selbst – und wie sehen andere Sie? Rojahn ist überzeugt: „Wenn da zu viel Abweichung ist, entsteht ein diffuses Bild.“
Podcast-Gastgeberin Birgit Hermes schildert dazu ein persönliches Erlebnis: Für ihr LinkedIn-Profil hat sie zehn Menschen um ehrliches Feedback gebeten. Das Ergebnis überraschte sie: „Ich habe mich selbst viel kleiner gemacht, als ich eigentlich war.“ Genau dieser Abgleich – nicht nur für Einzelpersonen, sondern für ganze Unternehmen – ist die Grundlage, auf der glaubwürdige Positionierung entsteht.
Der Kunde will keinen Hammer – er will ein Bild aufhängen
Viele Positionierungen arbeiten ausschließlich auf Produktebene: Was kann unser Angebot? Was sind unsere Funktionen? Rojahn hält das für einen Fehler.
Entscheidend ist die Empathy Map: Verstehen, in welcher Situation sich Ihre Kunden befinden – und was sie wirklich brauchen, nicht nur was sie nachfragen. Rojahn nennt als Beispiel das Thema Risikovermeidung. Ein Unternehmen, das seine Kunden verlässlich durch enge Timings führt, nie mehr verspricht als es halten kann und klar kommuniziert, was möglich ist und was nicht – das bedient ein tiefes Bedürfnis. Nicht das Bedürfnis nach dem günstigsten Preis oder der schnellsten Lieferung, sondern nach Sicherheit.
Wer diesen White Space im Wettbewerb findet und besetzt, hat eine echte Positionierung – keine theoretische.
KI skaliert Irrelevanz – wenn kein Sinn dahintersteckt
Und genau hier wird KI zum Problem. Nicht weil die Technologie schlecht ist – sondern weil sie das, was bereits existiert, schneller und größer macht. Auch Bedeutungslosigkeit.
Social-Media-Kanäle werden gerade mit KI-generierten Posts überschwemmt, die alle die gleiche Struktur haben, alle gleich aussehen und sich kein bisschen voneinander unterscheiden. Aus Performance-Sicht mag Frequenz kurzfristig etwas bringen. Auf Markensicht ist es rausgeschmissenes Geld.
Noch ein strukturelles Problem kommt dazu: KI erzeugt Arbeit, die es vorher gar nicht gab. Was als Effizienzgewinn gedacht ist, wird zum Energieräuber. Sie starten mit einer einfachen Aufgabe, die KI fragt nach und nach – und am Ende des Tages haben Sie viel produziert, aber wenig entschieden.
Rojahns Einschätzung zur Kostenfrage ist nüchtern: Die Preise für KI-Nutzung sind gerade günstig. Aber hinter ChatGPT, Claude und Co. stehen Unternehmen, die wirtschaftlich handeln. Wer heute ganze Teams durch KI ersetzt, sitzt irgendwann in einer Abhängigkeit – ohne Rückweg.
Wofür KI wirklich taugt: der erste Jam
Rojahn nutzt KI – aber gezielt. Zu Beginn eines Projekts, um Suchfelder zu identifizieren. Er nennt es den „ersten Jam“: ohne feste Landkarte umherziehen, schauen, was links und rechts des Weges auftaucht.
Dafür hat er sogar einen eigenen Future Beliefs Agenten trainiert. Das System arbeitet mit vier Fragen: Welche Branche? Welche Betrachtungsebene? Welcher Zeitraum? Und – entscheidend – wann bedeutet Nicht-Handeln einen Nachteil? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, beginnt die Maschine zu arbeiten.
Das Ergebnis sind keine Prophezeiungen, sondern markierte Suchfelder auf einer Zukunftskarte – Dinge, über die Sie nachdenken sollten, auch wenn Sie heute noch keine Expertise darin haben.
Können, Charakter, Kontinuität – die Formel, die bleibt
Am Ende bringt Rojahn alles auf drei Begriffe.
Können ist die Basis – Qualität muss stimmen, das ist nicht verhandelbar. Charakter macht den Unterschied: Wie ist Ihre Marke, nicht nur was kann sie? Und Kontinuität ist das, was die meisten unterschätzen. Wer bei jedem Führungswechsel das Branding neu erfindet, zerstört aufgebautes Vertrauen – oft ohne Not, nur um eine Duftmarke zu setzen.
Ihre Kunden haben jeden Tag genug damit zu tun, die Flut an Botschaften zu verarbeiten. Eine Marke, die verlässlich, erkennbar und ehrlich bleibt, nimmt ihnen Arbeit ab – statt noch mehr draufzuladen.
Nehmen Sie bei Bedarf Kontakt zu Eike Rojahn auf:
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